Die Frage nach dem richtigen Marketingbudget gehört zu den häufigsten im Mittelstand. Zu wenig, und die Sichtbarkeit leidet; zu viel ohne Kontrolle, und das Geld versickert in Maßnahmen ohne messbaren Ertrag. Laut Deloitte CMO Survey 2024 investieren B2B-Unternehmen weltweit im Schnitt rund 10 Prozent ihres Umsatzes in Marketing. Ob diese Größenordnung für Ihr Unternehmen passt, hängt von Branche, Wachstumsziel und Vertriebsmodell ab. Dieser Ratgeber liefert Ihnen Benchmarks, eine Struktur für die Budgetplanung und die Kennzahlen, an denen Sie erkennen, ob Ihr Budget richtig arbeitet. Wenn Sie parallel Ihre Marketingstrategie schärfen wollen, beginnen Sie dort.
Die Antwort hängt von Größe, Branche und Wachstumsphase ab. Laut Deloitte CMO Survey 2024 investieren B2B-Unternehmen weltweit im Schnitt rund 10 Prozent ihres Umsatzes in Marketing. Deutsche Mittelständler liegen häufig darunter, vor allem weil viele auf persönliche Netzwerke und Empfehlungen setzen.
Auffällig ist: Kleinere Betriebe investieren relativ gesehen mehr pro Euro Umsatz als große. Bestimmte Grundkosten wie Website, Markenauftritt und Basiswerbung fallen unabhängig von der Unternehmensgröße an. Wer bei einer Million Euro Umsatz 6 Prozent für Marketing einplant, hat 60.000 Euro zur Verfügung. Bei zehn Millionen Umsatz reichen oft schon 3 bis 4 Prozent, um ein deutlich breiteres Maßnahmenpaket zu finanzieren.
Entscheidend ist nicht die absolute Höhe, sondern ob das Budget auf die richtigen Ziele einzahlt. Ein Unternehmen, das seinen Vertrieb komplett über die Website generiert, braucht ein anderes Budget als eines, das auf Außendienst und Empfehlungen setzt.
Branchenbenchmarks geben eine Orientierung, ersetzen aber keine individuelle Planung. Hier die wichtigsten Richtwerte:
Die Richtwerte beruhen auf dem Deloitte CMO Survey (2024) und Erhebungen des BVDW. Sie zeigen, was andere ausgeben, nicht, was für Ihr Unternehmen richtig ist. Die individuelle Quote hängt vom Vertriebsmodell, der Wettbewerbsintensität und dem Reifegrad Ihres Marketings ab.
Unser Ratgeber Marketing-Erfolg messen zeigt, wie Sie die Wirksamkeit Ihres Budgets prüfen, bevor Sie es erhöhen.
Die Kanalverteilung ist wichtiger als die absolute Höhe. Die folgenden Richtwerte orientieren sich am Deloitte CMO Survey (2024) und an Branchenberichten des BVDW. Ein typischer Mittelständler im B2B-Bereich verteilt sein Budget etwa so:
Wer bei der Verteilung unsicher ist: Beginnen Sie mit den Kanälen, die am direktesten auf Ihre Vertriebsziele einzahlen, und messen Sie die Ergebnisse nach drei Monaten. Wie Sie Marketing und Vertrieb besser verzahnen, zeigt der Ratgeber Marketing und Vertrieb verzahnen.
Ein solider Budgetplan verbindet Geschäftsziele mit konkreten Maßnahmen und Kosten. In fünf Schritten:
Wer den Budgetplan mit einer klaren Marketingstrategie unterlegt, vermeidet Streuverluste. Die Strategie gibt die Richtung vor, der Budgetplan verteilt die Mittel.
Ohne Controlling ist jedes Budget eine Wette. Die fünf wichtigsten Kennzahlen für Mittelständler:
Laut Deloitte CMO Survey 2024 messen nur 36 Prozent der befragten B2B-Unternehmen den ROI ihrer Marketingausgaben systematisch. Wer zu diesen 36 Prozent gehört, schichtet Budget deutlich häufiger in ertragreiche Kanäle um.
Die häufigsten Budgetfallen im Mittelstand:
Wenn Sie unsicher sind, ob Ihr aktuelles Marketingbudget effektiv eingesetzt wird, hilft ein externer Blick. Unsere Marketingberatung prüft Ihre Aufstellung und zeigt konkret, wo Optimierungspotenzial liegt. Ergänzend lesen Sie im Ratgeber B2B-Marketing im Mittelstand, wie Sie mit begrenztem Budget maximale Wirkung erzielen.
B2B-Unternehmen investieren laut Deloitte CMO Survey (2024) weltweit im Schnitt rund 10 Prozent des Umsatzes in Marketing. Deutsche B2B-Dienstleister liegen typischerweise bei 5 bis 10 Prozent, produzierende Unternehmen oft bei 2 bis 5 Prozent. Der richtige Wert hängt von Branche und Wachstumsziel ab.
Ein vollständiges Marketingbudget umfasst Website-Kosten, SEO und Content, bezahlte Werbung, Messeauftritte, PR und Markenarbeit sowie interne Personalkosten für Marketing. Vergessen werden oft Lizenzkosten für Tools, Agenturhonorare und das Testbudget für neue Kanäle. Laut Deloitte CMO Survey (2024) entfallen im B2B-Schnitt rund 10 Prozent des Umsatzes auf diese Posten zusammen.
Im B2B verlagert sich der Schwerpunkt zunehmend Richtung Online: 60 bis 70 Prozent digital, 30 bis 40 Prozent offline (vor allem Messen). Die genaue Verteilung hängt davon ab, wo Ihre Zielgruppe recherchiert und kauft. Messen Sie den Anteil qualifizierter Anfragen pro Kanal.
Sobald das interne Marketing an Kapazitäts- oder Kompetenzgrenzen stößt und das Budget ohne messbare Ergebnisse steigt. Ein externer Berater bringt Benchmarks, Methodenwissen und einen unvoreingenommenen Blick auf die Kanalverteilung. Die BAFA fördert die Beratung mit 50 bis 80 Prozent.
Die fünf wichtigsten: Kosten pro Lead, Kosten pro Kundengewinnung (CAC), Return on Marketing Investment (ROMI), Conversion-Rate und Share of Voice. Ein ROMI über 1 bedeutet, dass jeder investierte Euro mehr zurückbringt, als er kostet. Laut Deloitte CMO Survey (2024) messen nur 36 Prozent der B2B-Firmen ihren Marketing-ROI systematisch.
Mindestens quartalsweise. Prüfen Sie pro Kanal: Kosten, Anfragen und Abschlüsse. Kanäle, die nach zwei Quartalen keine messbaren Ergebnisse liefern, bekommen weniger Budget. Die frei gewordenen Mittel fließen in Kanäle mit nachgewiesenem Ertrag. Viele mittelständische Kunden unserer Beratung etablieren dafür ein monatliches Reporting-Dashboard.
Ist Ihr Marketingbudget richtig aufgestellt?
In einem kostenlosen Erstgespräch analysieren wir gemeinsam Ihre aktuelle Marketingaufstellung und zeigen, wo Ihr Budget den größten Hebel hat.
