Wie bringt die eigene Website im B2B mehr Anfragen? Die kurze Antwort: indem sie einem Entscheider in wenigen Sekunden zeigt, was Sie für wen lösen, ihm einen unkomplizierten Weg zum Kontakt bietet und genug Belege liefert, damit er Ihnen ein Gespräch zutraut. Das klingt selbstverständlich, scheitert aber an Kleinigkeiten, die sich prüfen lassen: Beschreibt die Startseite das Unternehmen statt den Nutzen? Fragt das Kontaktformular zu viel ab? Zählt jemand, wie viele Anfragen tatsächlich ankommen? Dieser Ratgeber geht die vier Stellschrauben der Reihe nach durch: Inhalte, Kontaktwege, Vertrauen und Messung. Zahlen nennen wir nur, wo eine Quelle sie trägt. Eigene Erfahrungswerte geben wir bewusst nicht als Prozentzahl aus.
Aus unserer Sicht entstehen mehr Anfragen, wenn jede wichtige Seite genau eine Aufgabe hat und Besucher ohne Umwege zum nächsten Schritt kommen. Im B2B muss die Website nicht der Ort sein, an dem eine Entscheidung fällt. Sie ist ein Ort, an dem ein Einkäufer, Geschäftsführer oder Fachbereichsleiter prüft, ob Sie für ein Gespräch infrage kommen. Diese Prüfung geschieht, bevor jemand Kontakt aufnimmt.
Hilfreich ist ein nüchterner Blick auf das, was Unternehmen mit ihren digitalen Kanälen heute vorhaben. In der Bitkom-Befragung (Telefonbefragung von Unternehmen ab 20 Beschäftigten, Kalenderwochen 10 bis 16 des Jahres 2025, rund 600 Befragte) gaben 80 Prozent an, ein Social-Media-Profil zu betreiben, 2023 waren es 77 Prozent. Auf die Frage nach dem Zweck nannten 85 Prozent die Steigerung der Bekanntheit, 81 Prozent die Bekanntheit von Marken oder Produkten, 72 Prozent die Verbesserung des Images und 70 Prozent guten Kundenservice (Bitkom-Presseinformation vom 26. August 2025). Kundengewinnung steht dort nicht als eigener Zweck in der Liste. Unsere Einschätzung dazu: Sichtbarkeit ist die Voraussetzung, doch ob sich jemand meldet, zeigt sich erst auf der eigenen Website.
Deshalb lohnt es sich, die Website als Vertriebsinstrument zu behandeln und nicht als digitale Visitenkarte. Wie das in ein größeres Bild aus Positionierung und Marketing passt, zeigt unser Ratgeber B2B-Marketing im Mittelstand. Hier geht es um die Website selbst.
Interessenten brauchen vier Antworten, und zwar auf der Startseite und auf jeder Leistungsseite ohne langes Scrollen: Was bieten Sie an, für wen, mit welchem Ergebnis und wie geht es weiter? Wer erst nach drei Absätzen über die Firmengeschichte zum Angebot kommt, kann genau die Besucher verlieren, die mit einem konkreten Problem suchen.
Prüfen Sie Ihre eigene Startseite mit einem einfachen Test: Zeigen Sie sie jemandem aus Ihrer Zielgruppe für fünf Sekunden und fragen Sie danach, was Sie anbieten und was der nächste Schritt wäre. Wenn die Antwort vage ausfällt, liegt das Problem im Inhalt und nicht in der Technik. Eng damit verbunden ist die Frage, wie Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten. Dazu mehr im Ratgeber Marketing und Vertrieb verzahnen.
Machen Sie den ersten Schritt klein und bieten Sie mehr als einen Weg an. Nicht jeder Entscheider will ein Formular ausfüllen, manche rufen lieber an, andere wollen einen Termin sofort buchen. Mehrere Wege berücksichtigen diese unterschiedlichen Vorlieben.
Genauso wichtig ist die Technik, denn Ladezeit gehört zur Seitenerfahrung. Google beschreibt als gute Werte für die Seitenerfahrung: Das größte sichtbare Element soll innerhalb von 2,5 Sekunden laden (LCP), die Reaktion auf Eingaben höchstens 200 Millisekunden dauern (INP) und die Layoutverschiebung höchstens 0,1 betragen (CLS). Gemessen wird am 75. Perzentil der Seitenaufrufe, getrennt nach Mobil und Desktop (web.dev, Core Web Vitals). Prüfen Sie Ihre Seite auch am Smartphone.
Der wichtigste Teil liegt hinter der Website: Wer eine Anfrage schickt, erwartet eine zeitnahe Antwort. Legen Sie intern fest, wer Anfragen liest und binnen welcher Frist antwortet. Wie Sie danach strukturiert nachfassen, beschreibt der Ratgeber Angebote nachfassen.
Vertrauen entsteht durch Belege, die sich prüfen lassen, und nicht durch Selbstlob. Im B2B können mehrere Personen mitentscheiden. Der Ansprechpartner, der Ihre Seite findet, muss Argumente haben, die er intern weitergeben kann.
Auch hier gilt: Behaupten Sie nichts, was Sie nicht belegen können. Aus unserer Sicht überzeugt eine ehrlich formulierte kleine Referenz mehr als eine große Zahl ohne Beleg. Wie Sie solche Belege auf Messen und im Gespräch einsetzen, vertieft der Beitrag Messeauftritt im B2B.
Messen Sie zuerst die Anfragen selbst und erst danach alles andere. Die wichtigste Zahl ist, wie viele Kontaktaufnahmen pro Monat über Formular, Telefon und Terminbuchung eingehen und woher sie kommen. Besucherzahlen allein sagen wenig, weil sie nicht zeigen, wie viele Besucher ein konkretes Interesse hatten.
Je nach Werkzeug braucht die Auswertung die Einwilligung der Besucher. Klären Sie das mit Ihrem Datenschutzbeauftragten oder einer Rechtsberatung, bevor Sie Messwerkzeuge einsetzen. Welche Kennzahlen im Marketing sinnvoll sind, behandelt der Ratgeber Marketing-Erfolg messen im Mittelstand. Verändern Sie immer nur eine Sache und vergleichen Sie danach über einen sinnvollen Zeitraum, sonst wissen Sie nicht, was gewirkt hat.
Unterstützung lohnt sich, wenn die Website als Vertriebsinstrument gedacht werden soll, aber intern niemand die Zeit oder den Blick dafür hat. Typische Anlässe sind ein Relaunch, eine Neupositionierung, ein neues Leistungsfeld oder die Erkenntnis, dass kaum Anfragen eingehen, obwohl Besucher kommen. Dann hilft ein Blick von außen, der die Seite aus Sicht eines Interessenten liest.
Eine Beratung sollte dabei zuerst Ziel und Zielgruppe klären, bevor über Design oder Technik gesprochen wird. Einen Überblick finden Sie auf der Seite zur Marketingberatung. Ob externe Hilfe grundsätzlich sinnvoll ist, klärt der Ratgeber Wann ist Unternehmensberatung sinnvoll?.
Bieten Sie mehr als einen an, etwa drei: Telefon mit Ansprechpartner, kurzes Formular und Rückruf oder Terminbuchung. Entscheider haben unterschiedliche Vorlieben. Beim Formular genügen Name, Kontakt und ein Freitextfeld, damit das Formular schnell auszufüllen ist.
Aus unserer Sicht nicht. Laut Bitkom (veröffentlicht am 26. August 2025) haben 80 Prozent der Unternehmen ab 20 Beschäftigten ein Social-Media-Profil, und als Zweck nennen 85 Prozent die Bekanntheit. Für Leistungen, Referenzen und Kontaktwege bietet sich die eigene Website an.
Google nennt als guten Wert, dass das größte sichtbare Element innerhalb von 2,5 Sekunden lädt (LCP). Dazu kommen höchstens 200 Millisekunden Reaktionszeit (INP) und eine Layoutverschiebung von höchstens 0,1 (CLS), gemessen am 75. Perzentil der Seitenaufrufe, getrennt nach Mobil und Desktop.
Eine feste Zahl dafür gibt es nicht. Aus unserer Sicht wirken Leistungsseiten, die Nutzen und Ablauf klar beschreiben, Referenzen mit Freigabe des Kunden und ein Kontaktangebot am Ende jeder Seite. Welche Seite bei Ihnen Anfragen auslöst, zeigt erst die eigene Auswertung nach Seite und Quelle.
Zählen Sie jeden Monat alle Kontaktaufnahmen über Formular, Telefon und Terminbuchung und notieren Sie, woher die Person kam. Eine Frage im Erstgespräch genügt dafür. Messen Sie Besucherzahlen nur als Ergänzung, denn sie sagen nichts über die Qualität der Anfragen.
Das hängt von Umfang, Besucherzahl und Kanal ab und lässt sich nicht pauschal sagen. Verändern Sie jeweils nur eine Sache und vergleichen Sie über einen ausreichend langen Zeitraum, damit Sie erkennen, was gewirkt hat. Bei wenigen Anfragen im Monat braucht der Vergleich entsprechend länger.
Sie möchten Ihre Website als Vertriebsinstrument aufstellen?
Das Erstgespräch ist kostenlos. Wir sind gegründet 2019 und arbeiten von Düsseldorf und München aus.
Wir nutzen notwendige Cookies für den Betrieb der Seite. Mit Ihrer Einwilligung setzen wir zusätzlich Marketing-Cookies (HubSpot, Google), um Besuche zu analysieren. Sie können frei wählen und jederzeit widerrufen. Mehr in der Datenschutzerklärung.
Betrieb, Sicherheit, Speicherung Ihrer Cookie-Wahl, Formulare. Immer aktiv.
HubSpot-Tracking, Google Tag. Reichweiten- und Nutzungsmessung.
