Wie setzt der Vertrieb Preise durch, ohne Kunden zu verlieren? Mit klaren Rabattregeln, Freigabestufen, einer Argumentation über den Nutzen und Gegenleistungen für jedes Zugeständnis. Der Hebel ist groß: Laut einem Forschungspapier der PFH Göttingen bewirkt eine Preissteigerung um 1 Prozent empirischen Studien zufolge einen um 7 bis 15 Prozent höheren operativen Gewinn. Rabatte wirken in die Gegenrichtung. Dieser Ratgeber zeigt, wie Sie Rabatte begrenzen, ohne den Kundenkontakt zu belasten, und was im Vertriebsalltag dafür organisiert sein muss.
Rabatte kosten mehr, als es scheint, weil sie direkt vom Ertrag abgehen, während Kosten und Aufwand gleich bleiben. Laut dem Forschungspapier Steigerung der Wertschöpfung durch intelligentes Pricing von Hans-Christian Riekhof und Frederik Wurr (PFH Private Hochschule Göttingen, 2013) sorgt eine Preissteigerung um 1 Prozent empirischen Studien zufolge für eine Erhöhung des operativen Gewinns um 7 bis 15 Prozent. Die Autoren halten fest, dass eine Begrenzung von Rabatten eine große Hebelwirkung auf die Ertragssituation besitzt.
Ein Rechenbeispiel zeigt das Prinzip. Die Werte sind angenommen: Ein Unternehmen setzt 1.000.000 Euro um und erzielt 5 Prozent Ergebnis, also 50.000 Euro. Gewährt der Vertrieb im Durchschnitt 1 Prozent mehr Rabatt, fehlen 10.000 Euro, und das Ergebnis sinkt um ein Fünftel, sofern Menge und Kosten gleich bleiben. Die 20 Prozent ergeben sich aus der angenommenen Marge von 5 Prozent; je dünner die Marge, desto größer der Effekt.
Ein zweites Rechenbeispiel, ebenfalls mit angenommenen Werten: Bei einem Deckungsbeitrag von 30 Prozent und einem Rabatt von 5 Prozent muss die Absatzmenge um rund 20 Prozent steigen, damit der absolute Deckungsbeitrag gleich bleibt (Rabatt ÷ (Deckungsbeitragsquote − Rabatt) = 5 ÷ (30 − 5), wenn die variablen Kosten je Stück gleich bleiben). Das gelingt nicht automatisch, denn ein Rabatt führt nicht automatisch zu mehr Menge.
Hinzu kommt der Gewöhnungseffekt: Wer einem Kunden einmal Rabatt gewährt, setzt einen Maßstab für die nächste Verhandlung. Rabatte können daher zum Teil des Preisniveaus werden. Um das zu vermeiden, braucht der Vertrieb Regeln, die ein Zugeständnis begründbar und begrenzt machen.
Ein Vertrieb braucht schriftliche Regeln, die festlegen, wann welcher Nachlass möglich ist und was der Kunde dafür leistet. Ohne Regeln kann der Nachlass von Tagesform und Verhandlungsgeschick des Kunden abhängen.
Regeln wirken nur, wenn sie zum Vergütungssystem passen. Wer Vertriebsmitarbeiter allein nach Umsatz bezahlt, belohnt den Rabatt, weil er Abschlüsse erleichtert. Wie sich Provisionsmodelle auf das Preisverhalten auswirken, beschreibt der Ratgeber Provisionsmodelle im Vertrieb.
Freigabestufen legen fest, wer ab welchem Nachlass entscheiden darf. Der Vertriebsmitarbeiter entscheidet im Rahmen der Regeln selbst, darüber entscheidet die Vertriebsleitung, bei größeren Abweichungen die Geschäftsführung. Das beschleunigt Routinefälle und macht Ausnahmen sichtbar.
Die Höhe der Schwellen legen Sie anhand Ihrer Margen fest, es gibt dafür keinen allgemeingültigen Wert. Wichtig ist, dass die Freigabe schnell geht, am besten am selben Tag, denn sonst umgehen Vertriebsmitarbeiter den Prozess. Und: Jede Ausnahme wird mit Begründung dokumentiert, damit sich Muster zeigen.
Auch die Ziele müssen passen. Wenn Vertriebsziele nur auf Menge zielen, geraten Regeln unter Druck. Warum Ziele oft verfehlt werden und was dahinter steckt, beschreibt der Beitrag Vertriebsziele verfehlt: Ursachen.
Über Wert argumentiert der Vertrieb, indem er den Nutzen für den Kunden in dessen Zahlen übersetzt. Der Preis steht dann nicht allein, sondern neben Einsparung, Risikoreduktion oder Zeitgewinn. Ein Kunde, der den Nutzen kennt, verhandelt oft weniger über den Preis.
Die Voraussetzung ist ein Vertrieb, der die Situation des Kunden versteht, bevor er ein Angebot schreibt. Das gehört zur Vertriebsstrategie: Wen bedienen wir, welches Problem lösen wir, wofür zahlt der Kunde einen Aufpreis? Einstiegspunkte dazu bietet der Ratgeber Vertriebsstrategie entwickeln.
Der Vertrieb geht mit Preisverhandlungen um, indem er vorbereitet in sie geht, die Verhandlungsspielräume kennt und jedes Zugeständnis an eine Gegenleistung koppelt. Laut einer Studie der Universität Bochum (Jan Wieseke und Kollegen, berichtet 2013) erzielen treue Kunden oft etwa fünf Prozent zusätzlichen Preisnachlass. Grundlage waren Daten von über 6.000 Kunden und mehr als 300 Preisverhandlungen. Ob sich der Befund auf Ihre Kunden übertragen lässt, ist offen. Vorsichtshalber sollten Sie Erwartungen von Stammkunden einplanen und Zugeständnisse bewusst steuern.
Vorsicht bei Nachverhandlungen nach der Angebotsphase: Wer auf Nachfassen reagiert, indem er sofort nachgibt, kann Kunden lehren, dass Warten sich lohnt. Besser ist ein strukturiertes Nachfassen mit neuem Argument. Dazu der Ratgeber Angebote nachfassen.
Regeln bleiben wirksam, wenn sie sichtbar, einfach und mit Folgen verbunden sind. Ein Regelwerk, das in einer Schublade liegt, verändert das Verhalten nicht. Ein einfaches Reporting und regelmäßige Besprechungen halten sie lebendig.
Ob dieser Wechsel allein im Haus gelingt, hängt von Kapazität und Konflikttoleranz ab. Externe Unterstützung kann Regeln moderieren, Margen transparent machen und Vertriebsprozesse an die Ziele anpassen. Die Leistung Vertriebsberatung kann dabei unterstützen.
Laut Riekhof und Wurr (PFH Göttingen, 2013) erhöht eine Preissteigerung um 1 Prozent empirischen Studien zufolge den operativen Gewinn um 7 bis 15 Prozent. Umgekehrt wirken Rabatte rechnerisch in die Gegenrichtung. Wie stark, hängt von Ihrer Marge ab: Je dünner sie ist, desto größer ist der Effekt.
Das lässt sich mit der Formel Rabatt geteilt durch Deckungsbeitragsquote minus Rabatt berechnen. Beispiel mit angenommenen Werten: Bei 30 Prozent Deckungsbeitrag und 5 Prozent Rabatt braucht es rund 20 Prozent mehr Menge, damit der absolute Deckungsbeitrag gleich bleibt. Rechnen Sie mit Ihren eigenen Zahlen.
Eine gestaffelte Freigabe: Der Vertriebsmitarbeiter entscheidet innerhalb eines engen Rahmens, die Vertriebsleitung in einem zweiten, die Geschäftsführung bei Aufträgen unter der Preisuntergrenze. Die Schwellen richten sich nach Ihren Margen. Wichtig ist eine Antwort am selben Tag, sonst droht, dass der Prozess umgangen wird.
Laut einer Studie der Universität Bochum, über die 2013 berichtet wurde (über 6.000 Kunden, mehr als 300 Preisverhandlungen), erzielen treue Kunden oft etwa fünf Prozent zusätzlichen Nachlass. Planen Sie solche Erwartungen ein und koppeln Sie Zugeständnisse an eine Gegenleistung.
Klären Sie, was der Vergleich umfasst: Leistung, Lieferzeit, Service und Betriebskosten. Zeigen Sie die Gesamtkosten statt des Einstandspreises und bieten Sie Optionen an, etwa einen angepassten Leistungsumfang. Bleibt der Kunde bei reinem Preisvergleich, kann ein Verzicht auf den Auftrag die richtige Entscheidung sein.
Wer nach Umsatz vergütet wird, hat einen Anreiz, Abschlüsse über Rabatt zu erleichtern, denn je nach Provisionsmodell kann der Nachlass ihn weniger kosten, als der Abschluss bringt. Sinnvoller ist eine Bezugsgröße wie Deckungsbeitrag oder Marge. Das Forschungspapier der PFH Göttingen nennt die Begrenzung von Rabatten als großen Hebel für den Ertrag.
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Im kostenlosen Erstgespräch klären wir, wo in Ihrem Vertrieb Marge verloren geht, welche Regeln und Freigabestufen zu Ihrem Geschäft passen und wie sich Preisverhandlungen vorbereiten lassen. Wir sind gegründet 2019 und arbeiten von Düsseldorf und München aus.
