Wie entwickelt ein mittelständisches Unternehmen eine Vertriebsstrategie, die über das Tagesgeschäft hinausträgt? Die kurze Antwort: in fünf Schritten, die aufeinander aufbauen. Erst die Zielkunden festlegen, dann das Angebot schärfen, danach Kanäle wählen, die Ressourcen zuordnen und die Umsetzung mit klaren Kennzahlen begleiten. Der Mittelstand hat dafür gute Voraussetzungen: Nach Angaben des IfM Bonn sind über 99 Prozent aller Unternehmen in Deutschland kleine und mittlere Unternehmen, die meisten Vertriebe sind also klein, schnell entscheidungsfähig und nah am Kunden. Was häufig fehlt, ist die schriftliche Entscheidung darüber, wen man bearbeitet und wen bewusst nicht. Dieser Ratgeber zeigt die Schritte in der Reihenfolge, in der sie sich in der Praxis bewährt haben.
Eine Vertriebsstrategie legt fest, welche Kunden Sie mit welchem Angebot über welche Kanäle und mit welchen Ressourcen gewinnen. Sie ist kein Zahlenwerk und kein Jahresziel, sondern die Begründung, warum der Vertrieb in eine bestimmte Richtung arbeitet. Die fünf Schritte lauten: Zielkunden festlegen, Angebot und Positionierung schärfen, Kanäle wählen, Ressourcen und Rollen zuordnen, Umsetzung und Kennzahlen aufsetzen.
Warum die Reihenfolge zählt: Viele Unternehmen beginnen bei den Kanälen, zum Beispiel mit der Frage, ob sie Messen besuchen, LinkedIn nutzen oder einen Außendienst aufbauen sollen. Das ist der dritte Schritt, nicht der erste. Ohne klare Zielkunden und ein klares Angebot wird jeder Kanal zum Experiment, dessen Ergebnis sich nicht bewerten lässt.
Der Handlungsdruck ist real. Laut Gartner verbringen B2B-Käufer nur etwa 17 Prozent ihrer gesamten Einkaufszeit mit Gesprächen bei Anbietern; der größte Teil entfällt auf eigene Recherche und interne Abstimmung. Verglichen mit drei Anbietern bleibt jedem nur rund 5 Prozent dieser Zeit. Eine Strategie sorgt dafür, dass dieses knappe Fenster auf die richtigen Kunden fällt. Wenn Ihre Ziele bereits verfehlt werden und Sie die Ursachen suchen, hilft zunächst die Diagnose im Ratgeber Warum Vertriebsziele verfehlt werden. Die Strategie ist der nächste Schritt danach.
Lohnend sind die Kunden, bei denen Ihr Angebot ein dringendes Problem löst, die es sich leisten können und die Sie mit vertretbarem Aufwand erreichen. Diese drei Bedingungen filtern in der Regel mehr heraus, als man erwartet. Beginnen Sie mit Ihren bestehenden Kunden: Welche bringen den besten Deckungsbeitrag, bleiben lange und empfehlen weiter? Daraus entsteht ein Profil, das Sie auf Branche, Unternehmensgröße, Region und Entscheider übertragen.
Hilfreich ist ein schriftliches Zielkundenprofil mit vier Feldern:
Der vierte Punkt wird am häufigsten ausgelassen und ist doch der wirksamste. Wer festlegt, wen er nicht bearbeitet, gewinnt Zeit für die Kunden, die zählen. Wie ein Vertrieb solche Entscheidungen im laufenden Betrieb verankert, zeigt der Ratgeber B2B Vertrieb optimieren.
Tragfähig ist ein Angebot, das ein Kunde in zwei Sätzen wiedergeben kann: für wen es gedacht ist, welches Problem es löst und warum gerade Ihr Unternehmen. Im Mittelstand steckt der Unterschied oft in Dingen, die intern selbstverständlich wirken, etwa Lieferzuverlässigkeit, Reaktionszeit, Spezialwissen oder eine ungewöhnlich lange Kundenbeziehung. Solche Stärken werden selten ausgesprochen, obwohl Kunden sie als Kaufgrund nennen würden, wenn man sie fragt.
Prüfen Sie Ihr Angebot deshalb in drei Schritten. Erstens: Fragen Sie fünf bis zehn gute Bestandskunden, warum sie bei Ihnen gekauft haben und was sie ohne Sie tun würden. Zweitens: Formulieren Sie daraus eine Positionierung, die einen konkreten Nutzen nennt, nicht nur eine Leistungsliste. Drittens: Legen Sie fest, welche Beweise Sie zeigen können, zum Beispiel Referenzprojekte, Zertifikate oder Messwerte aus Ihren eigenen Daten. Zahlen gehören nur dann in die Argumentation, wenn Sie sie belegen können.
Die Preislogik gehört ebenfalls in diesen Schritt. Wer im Vertrieb ständig Rabatte gewährt, hat häufig kein klares Angebot, sondern ein austauschbares. Eine Strategie legt fest, wo Spielraum besteht und wo nicht.
Passend ist der Kanal, auf dem Ihre Zielkunden tatsächlich Anbieter suchen oder ansprechbar sind, nicht der, der intern am bequemsten ist. Im B2B Mittelstand bewähren sich meist wenige Kanäle, die konsequent bespielt werden: persönlicher Außendienst oder Innendienst, Empfehlungen von Bestandskunden, Direktansprache einer klar umrissenen Zielliste, Auffindbarkeit in der Suche und ausgewählte Branchenveranstaltungen.
Eine einfache Bewertung hilft bei der Auswahl. Bewerten Sie jeden Kanal nach vier Fragen: Erreicht er unsere Zielkunden? Passt er zur Komplexität unseres Angebots? Können wir ihn mit den vorhandenen Leuten betreiben? Lässt sich sein Ergebnis messen? Ein erklärungsbedürftiges Angebot mit langem Entscheidungsweg braucht Gespräche, ein einfaches Wiederkaufprodukt eher Sichtbarkeit und einen einfachen Bestellweg.
Wichtig ist die Zahl: Starten Sie mit zwei bis drei Kanälen und vergleichen Sie nach einem festgelegten Zeitraum die Ergebnisse. Erst wenn ein Kanal verlässlich Gespräche mit passenden Kunden liefert, lohnt der Ausbau. Die Pflege der Kontakte gelingt leichter mit einem sauber geführten System; Hinweise dazu finden Sie im Ratgeber CRM einführen im Mittelstand.
Eine Strategie braucht Menschen, die sie tragen, und eine klare Aufgabenteilung zwischen ihnen. Prüfen Sie ehrlich, wer heute welche Aufgabe im Vertrieb übernimmt: Wer gewinnt neue Kunden, wer betreut bestehende, wer erstellt Angebote, wer pflegt die Daten? In vielen mittelständischen Betrieben liegt alles bei wenigen Personen, oft bei der Geschäftsführung selbst. Das funktioniert, solange das Unternehmen klein ist, und wird zum Engpass, sobald der Anspruch wächst.
Aus der Strategie folgen daher drei Fragen an die Organisation:
Wenn Lücken sichtbar werden, stehen drei Wege offen: vorhandene Mitarbeitende gezielt entwickeln, Aufgaben extern ergänzen oder zusätzliche Stellen schaffen. Wie ein Team aufgebaut wird, beschreibt der Ratgeber Vertriebsteam aufbauen. Bei einer Neubesetzung lohnt sich ein Blick darauf, wie man erkennt, wer wirklich verkaufen kann.
Die Umsetzung gelingt mit einem Plan für die ersten 90 Tage, wenigen Kennzahlen und einem festen Rhythmus zur Überprüfung. Zerlegen Sie die Strategie in Maßnahmen mit Verantwortlichen und Terminen, zum Beispiel: Zielliste erstellen, Ansprache formulieren, erste Gespräche führen, Ergebnisse auswerten. Vermeiden Sie eine lange Liste; drei bis fünf Maßnahmen, die wirklich abgeschlossen werden, wirken stärker als fünfzehn angefangene.
Als Kennzahlen eignen sich wenige Größen entlang des Weges vom ersten Kontakt bis zum Abschluss: Zahl der geführten Erstgespräche, Anteil der Gespräche, die zu einem Angebot führen, Abschlussquote und durchschnittlicher Auftragswert. Setzen Sie die Werte zunächst als Ausgangslage auf Basis Ihrer eigenen Daten und leiten Sie Ziele erst daraus ab.
Legen Sie schließlich einen festen Überprüfungstermin fest, etwa monatlich eine Stunde. Dort wird nicht über Einzelfälle gesprochen, sondern über die Frage, ob Zielkunden, Angebot und Kanäle noch stimmen. Eine Strategie ist keine einmalige Entscheidung, sondern eine Annahme, die Sie laufend gegen die Praxis prüfen. Wenn Sie bei einzelnen Schritten Unterstützung wünschen, sprechen Sie uns an.
Die Strategie klärt das Wofür: welche Zielkunden, welches Angebot, welche Kanäle. Die Planung übersetzt das in Jahresziele, Budgets und Termine. Ohne Strategie plant ein Vertrieb nur die Fortschreibung des Vorjahres. Gartner zeigt, wie knapp das Zeitfenster ist: Käufer widmen Anbietern nur etwa 17 Prozent ihrer Einkaufszeit.
Die Erarbeitung selbst lässt sich in wenigen Arbeitssitzungen leisten, wenn Kundendaten vorliegen. Aufwendiger ist die Umsetzung, weil sie Gewohnheiten verändert. Planen Sie deshalb einen ersten Zeitraum von rund 90 Tagen mit festen Überprüfungsterminen ein, statt auf ein perfektes Dokument zu warten.
Neben der Geschäftsführung gehören Vertriebsleitung, Außen- und Innendienst und ein Vertreter des Kundenservice an den Tisch. Der IfM Bonn weist aus, dass über 99 Prozent der Unternehmen in Deutschland zu den KMU zählen; dort liegt Vertrieb oft bei wenigen Köpfen, die Praxiswissen mitbringen müssen.
Das hängt von Angebot und Zielkunden ab. Erklärungsbedürftige Leistungen mit langem Entscheidungsweg profitieren von persönlichen Gesprächen und Empfehlungen, einfache Wiederkaufprodukte von Sichtbarkeit und leichter Bestellung. Starten Sie mit zwei bis drei Kanälen und bewerten Sie nach einem festen Zeitraum, welcher passende Gespräche liefert.
Typische Signale sind viele Anfragen von Kunden, die nicht zum Profil passen, ständige Rabattdiskussionen, schwankende Abschlussquoten und ein Vertrieb, der von Woche zu Woche anders priorisiert. Messen Sie Erstgespräche, Angebotsquote und Abschlussquote getrennt, dann zeigt sich, in welcher Stufe der Vertrieb Kunden verliert.
Nicht zwingend. Externe Sicht hilft vor allem dann, wenn intern Betriebsblindheit herrscht oder die Geschäftsführung selbst im Tagesgeschäft gebunden ist. Ein Außenblick auf Zielkunden, Angebot und Rollen kann Annahmen prüfen. Die Umsetzung bleibt jedoch Aufgabe Ihres Teams, das die Strategie später täglich lebt.
Sie möchten Ihre Vertriebsstrategie einmal von außen prüfen lassen?
Im kostenlosen Erstgespräch besprechen wir, wo Ihr Vertrieb heute steht, welche Zielkunden sich lohnen und in welcher Reihenfolge Sie vorgehen sollten.
