Für die Neukundengewinnung im B2B kommen sechs gängige Wege infrage: Empfehlung, Kaltakquise, Messe, Inbound über Website und Inhalte, Partnerschaften und gezielte Direktansprache. Welcher Weg passt, hängt vor allem von Angebot, Kaufzyklus und Auftragsgröße ab. Öffentlich verfügbare Studien, die diese Kanäle im deutschen Mittelstand mit belastbaren Anteilen vergleichen, haben wir für diesen Beitrag nicht gefunden. Deshalb bewerten wir die Wege nach Aufwand, Vorlauf und Eignung und setzen keine Prozentwerte ein, die sich nicht belegen lassen.
Im Business-to-Business ist eine Kaufentscheidung im B2B ist oft Sache mehrerer Personen. Deshalb lohnt es sich, die verschiedenen Zugänge nebeneinander zu betrachten, bevor man Budget verteilt. Die gängigen Wege sind:
Jeder Weg hat einen eigenen Aufwand und einen eigenen Vorlauf. Die Frage lautet daher nicht, welcher Kanal der beste ist, sondern welcher Mix zu Ihrem Angebot und Ihrer Verkaufsmannschaft passt. Eine Grundlage dafür liefert die Vertriebsstrategie, die Vertriebsstrategie beschreibt.
Eine Empfehlung bringt einen Vertrauensvorschuss mit, weil der Empfehlende den Kontakt persönlich einführt. Das gilt besonders für erklärungsbedürftige Leistungen, bei denen ein Fehlkauf teuer wird.
Empfehlungen entstehen selten zufällig. Wer sie systematisch will, sollte nach einem erfolgreichen Projekt gezielt nachfragen, Referenzen mit Zustimmung dokumentieren und Partnern einen einfachen Weg zeigen, wie sie einen Kontakt weitergeben können. Ein Hinweis zu Nutzen und Form der Empfehlung erleichtert das. Mehr zur Abstimmung von Marketing und Vertrieb finden Sie im Ratgeber Marketing und Vertrieb verzahnen.
Praktisch heißt das: Bitten Sie Kunden, Ihren Ansprechpartner direkt einzuführen, statt nur eine Adresse weiterzugeben. Eine kurze Vorstellung in drei Sätzen, die Ihr Angebot und das Problem des Interessenten benennt, erleichtert dem Empfehlenden die Weitergabe und dem Interessenten den ersten Schritt.
Der Nachteil liegt auf der Hand: Empfehlungen lassen sich nicht planen wie ein Budget. Wer nur auf sie setzt, hängt vom Zufall ab. Deshalb ergänzen sie andere Wege, statt sie zu ersetzen.
Kaltakquise bedeutet, Unternehmen anzusprechen, die noch keinen Kontakt hatten. Sie ist aufwendig, weil jede Ansprache vorbereitet sein muss. Ihr Vorteil: Sie lässt sich kurzfristig starten und liefert schnell Rückmeldungen darüber, ob ein Angebot Interesse weckt.
Entscheidend ist die Zielgruppe. Je enger die Auswahl der Unternehmen, desto besser passt die Ansprache. Eine klar umrissene Zielgruppe, persönliche Ansprache und ein konkretes Nutzenversprechen gehören zur Vorbereitung.
Telefon- und E-Mail-Werbung ist im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt. Welche Ansprache zulässig ist, beantwortet dieser Ratgeber nicht. Vor dem Start einer Kampagne sollte eine Rechtsberatung die Einwilligungslage klären.
Eine Messe ist ein Ort, an dem viele passende Gesprächspartner an einem Ort zusammenkommen. Der Nutzen hängt allerdings stark von der Vorbereitung ab. Eine Terminliste mit Zielkunden hilft, die Zeit am Stand zu nutzen. Vor der Veranstaltung sollten die wichtigsten Zielkunden angeschrieben und Gesprächstermine vereinbart werden.
Die Kosten sind real: Standmiete, Material, Reise und die Arbeitszeit des Personals. Diese Positionen gehören in die Kalkulation, damit der Auftrag am Ende die Ausgaben trägt. Die Nachbereitung entscheidet über den Erfolg. Wie Sie einen Auftritt planen, zeigt der Ratgeber Messeauftritt im B2B.
Inbound-Neukunden kommen, weil sie suchen. Die Website ist dabei der zentrale Ort: Sie beschreibt Leistungen, zeigt Referenzen und bietet einen klaren Weg zur Anfrage. Wer seine Anfragen systematisch auswertet, erkennt schnell, welche Seiten und Themen Interesse wecken. Dazu passt Anfragen im B2B über die Website als weiterführendes Thema.
Partnerschaften verbinden beide Welten. Ein Partner, der für dieselbe Zielgruppe arbeitet, kann Kontakte herstellen, die ohne ihn nie entstanden wären. Ein Partnerschaftsmodell braucht klare Absprachen: Wer kontaktiert wen, wie werden Anfragen gekennzeichnet und wie läuft die Abrechnung. Ungeklärte Punkte erschweren die Zusammenarbeit.
Beide Wege profitieren davon, dass sie auf die Website und den Vertriebsprozess eingestellt sind. Wie Sie den Verkaufsprozess dafür festlegen, beschreibt der Ratgeber Vertriebsprozess definieren.
Bewerten Sie jeden Weg nach vier Kriterien: Aufwand, Vorlauf, Eignung für Ihr Angebot und Messbarkeit. Ein Kanal mit hohem Aufwand und langem Vorlauf kann richtig sein, wenn der Auftragswert hoch ist. Bei kleinen, wiederkehrenden Aufträgen zahlen sich dagegen schnelle Wege wie Empfehlungen und Inbound eher aus.
Eine einfache Auswertungstabelle hilft dabei. Erfassen Sie je Weg die Zahl der Gespräche, der Angebote und der Aufträge sowie den eingesetzten Zeitaufwand. So sehen Sie nach einigen Monaten, welcher Weg zu Ihrem Angebot passt. Wichtig ist, die Auswertung regelmäßig zu wiederholen, denn Märkte und Angebote ändern sich. Halten Sie außerdem fest, welche Quelle zu welchem Auftragswert geführt hat. Daraus lässt sich ableiten, welchen Weg Sie ausbauen und welchen Sie zurückstellen. Entscheiden Sie erst nach mehreren Monaten Daten, nicht nach einem einzelnen Gespräch.
Starten Sie mit zwei bis drei Wegen, die zu Ihrer Lage passen, und prüfen Sie nach einigen Monaten, welche Quellen Aufträge bringen. Im Gespräch mit uns klären wir, wo Ihr Vertrieb heute steht und welche Wege sich zuerst lohnen. Die Leistung dazu finden Sie unter Vertriebsberatung.
Eine allgemeingültige Antwort gibt es nicht. Entscheidend sind Angebot, Kaufzyklus und Auftragswert. Bei erklärungsbedürftigen Leistungen mit hohem Auftragswert sind Empfehlungen und persönliche Gespräche mögliche Zugänge. Ein Mix aus zwei oder drei Wegen streut das Risiko eines einzelnen Kanals.
Eine Website mit klarer Leistungsbeschreibung und einem Anfrageweg ist sofort einsatzbereit. Die Sichtbarkeit in Suchmaschinen baut sich jedoch schrittweise auf, weil Inhalte zunächst gefunden und bewertet werden müssen. Inbound ist deshalb ein Dauerprojekt und keine Einmalkampagne.
Das hängt von der Zielgruppe ab. Ein Stand kostet Standmiete, Material, Personal und Reisezeit. Lohnend wird er, wenn konkrete Zielkunden vorab angeschrieben und nach der Messe persönlich nachgefasst werden. Ohne Nachfassen bleiben Visitenkarten ungenutzt.
Erfassen Sie bei jedem Neukunden, woher der Kontakt kam, im CRM oder in einer Tabelle. Nach einigen Monaten zeigt diese Auswertung, welcher Weg Gespräche und Aufträge bringt. Ohne diese Herkunftsangabe bleibt jede Einschätzung ein Gefühl und keine Entscheidungsgrundlage.
Telefon- und E-Mail-Werbung ist im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt. Ob ein konkreter Anruf oder eine Mail zulässig ist, beantwortet dieser Ratgeber nicht. Holen Sie vor einer Kampagne eine Rechtsauskunft ein.
Nach einer Empfehlung, einer Messe oder einem Telefonat kann die Website die nächste Station sein. Sie sollte Leistungen, Referenzen und einen klaren Kontaktweg zeigen. Fehlen diese Angaben, hat der Interessent keinen klaren nächsten Schritt.
Welcher Mix passt zu Ihrem Angebot?
Im kostenlosen Erstgespräch schauen wir auf Ihr Angebot, Ihren Verkaufsprozess und Ihre bisherigen Quellen für Neukunden. Gemeinsam legen wir fest, welche Wege Sie zuerst angehen.
