Wie steuert man Händler und Handelsvertreter? Eher über klare Rollen, vereinbarte Ziele und regelmäßigen Austausch, denn beide sind rechtlich und wirtschaftlich selbständig. Wer sie wie Angestellte führen will, widerspricht ihrer Selbständigkeit, wer sie sich selbst überlässt, verliert leicht den Zugang zum Kunden. Dieser Ratgeber erklärt den Unterschied zwischen Händler und Handelsvertreter, zeigt, wie Sie Partner auswählen und Ziele vereinbaren, wie Sie Konflikte mit dem eigenen Vertrieb vermeiden und was Sie zum Ende der Zusammenarbeit wissen sollten. Rechtliche Hinweise sind allgemein gehalten und ersetzen keine Rechtsberatung.
Der Handelsvertreter vermittelt Geschäfte für Sie oder schließt sie in Ihrem Namen ab, der Händler tritt in der Regel als eigenständiger Wiederverkäufer auf. Nach § 84 Abs. 1 HGB ist Handelsvertreter, wer als selbständiger Gewerbetreibender ständig damit betraut ist, für einen anderen Unternehmer Geschäfte zu vermitteln oder in dessen Namen abzuschließen. Selbständig ist, wer im Wesentlichen frei seine Tätigkeit gestalten und seine Arbeitszeit bestimmen kann.
Für die Steuerung hat das Folgen. Wer Kundenbeziehung, Preise und Auftritt der Marke stärker selbst in der Hand behalten will, wird eher zur Vertretung neigen; wer Lager, Logistik und Risiko abgeben will, eher zum Händler. Wie die Verantwortung im Einzelnen verteilt ist, regelt der jeweilige Vertrag. Ob und welche Vorschriften des Handelsvertreterrechts auch für Händler gelten, ist eine Rechtsfrage, die Sie im Einzelfall klären lassen sollten.
Entscheiden Sie deshalb zuerst, welche Rolle Sie brauchen, und halten Sie sie im Vertrag eindeutig fest. Bei Mischformen sollten Sie besonders genau regeln, wer für welche Kunden zuständig ist.
Wählen Sie Partner danach aus, ob sie Ihre Zielkunden bereits erreichen und ob ihr Sortiment Ihres ergänzt statt konkurriert. Ein Partner mit großem Namen hilft wenig, wenn er Ihre Zielkunden nicht kennt. Legen Sie vorher fest, welche Kundengruppe, welche Region und welche Produkte der Partner übernehmen soll.
Prüfen Sie vor der Vertragsunterzeichnung folgende Punkte:
Ein Probezeitraum mit klaren Erwartungen kann helfen; lassen Sie die Vertragsgestaltung rechtlich prüfen. Wie Sie bei eigenen Vertriebsmitarbeitern auswählen, beschreibt der Ratgeber Vertriebsmitarbeiter richtig auswählen; viele Kriterien lassen sich übertragen.
Vereinbaren Sie wenige, messbare Ziele und koppeln Sie die Vergütung an das, was der Partner beeinflussen kann. Zu den üblichen Zielen gehören Umsatz im Gebiet, Zahl neu gewonnener Kunden und Pflege von Bestandskunden. Zu viele Ziele verwässern die Steuerung.
Beim Handelsvertreter regelt das Gesetz einen Kern der Vergütung: Er hat nach § 87 Abs. 1 HGB Anspruch auf Provision für alle während des Vertragsverhältnisses abgeschlossenen Geschäfte, die auf seine Tätigkeit zurückzuführen sind oder mit Kunden zustande kommen, die er für Geschäfte der gleichen Art geworben hat. Ist ihm ein Bezirk oder Kundenkreis zugewiesen, steht ihm nach § 87 Abs. 2 HGB Provision auch für Geschäfte zu, die ohne seine Mitwirkung mit Personen aus diesem Bezirk oder Kundenkreis abgeschlossen werden. Planen Sie das ein, wenn Sie parallel Direktgeschäft betreiben.
Ob die Provision rein umsatzbezogen sein soll oder gestaffelt, hängt von Ihren Zielen ab. Eine Staffel mit höherem Satz für Neukunden setzt Anreize, Kunden zu gewinnen, nicht nur Bestandskunden zu verwalten. Gestaltungsmöglichkeiten finden Sie im Beitrag Provisionsmodelle im Vertrieb. Bei Händlern kommen Konditionen in Betracht, etwa Staffelrabatte oder Bonusvereinbarungen; auch sie sollten Sie schriftlich und verständlich festhalten.
Mit festen Terminen, einem schlanken Reporting und echter Unterstützung. Der Handelsvertreter muss Ihnen nach § 86 Abs. 2 HGB die erforderlichen Nachrichten geben und von jeder Geschäftsvermittlung und jedem Geschäftsabschluss unverzüglich Mitteilung machen. Vereinbaren Sie darüber hinaus, welche Informationen Sie in welcher Form brauchen, zum Beispiel Besuchsberichte, Angebotsstände und Hinweise auf Wettbewerber.
Ebenso wichtig ist, was Sie dem Partner bieten. Partner richten ihre Zeit eher auf Produkte, bei denen Verdienst und Zusammenarbeit stimmen. Dazu gehören:
Für Schlüsselkunden lohnt sich ein anderer Rahmen, wie ihn der Ratgeber Key Account Management einführen beschreibt.
Indem Sie vorab festlegen, wer welche Kunden betreut, und diese Regeln schriftlich fixieren. Konflikte entstehen häufig, wenn Direktvertrieb und Partner denselben Kunden ansprechen, wenn Online-Anfragen ohne klare Zuordnung ankommen oder wenn Preise und Rabatte voneinander abweichen.
Drei Regeln beugen vor. Erstens eine klare Gebiets- oder Kundenzuordnung, die auch regelt, wie mit Kunden umgegangen wird, die sich selbst melden. Zweitens ein einheitlicher Preis- und Rabattrahmen, damit Partner nicht untereinander oder mit Ihrem eigenen Vertrieb in Preiswettbewerb geraten, wie ihn der Beitrag Rabatte begrenzen im Vertrieb behandelt. Drittens ein offener Umgang mit Provision: Wenn der eigene Vertrieb Geschäft in einem Partnergebiet abschließt, sollte vorher klar sein, ob und wie der Partner daran beteiligt wird (vergleiche § 87 Abs. 2 HGB).
Auch intern braucht es Klarheit. Versteht Ihr eigener Vertrieb Partner als Konkurrenz um Provision, wird er sie kaum unterstützen. Machen Sie deutlich, welche Kunden und Aufgaben wem zugeordnet sind und wie Erfolge zählen.
Beim Handelsvertreter kann nach Vertragsende ein Ausgleichsanspruch entstehen, den Sie nicht im Voraus ausschließen können. § 89b Abs. 1 HGB gibt dem Handelsvertreter einen Anspruch auf angemessenen Ausgleich, wenn der Unternehmer aus der Geschäftsverbindung mit neuen Kunden, die der Vertreter geworben hat, auch nach Vertragsende erhebliche Vorteile hat und die Zahlung unter Berücksichtigung aller Umstände der Billigkeit entspricht.
Der Anspruch besteht nach § 89b Abs. 3 HGB unter anderem nicht, wenn der Handelsvertreter selbst gekündigt hat, es sei denn, ein Verhalten des Unternehmers gab dazu begründeten Anlass oder die Fortsetzung ist ihm wegen Alters oder Krankheit nicht zuzumuten, und nicht, wenn der Unternehmer wegen schuldhaften Verhaltens des Vertreters aus wichtigem Grund gekündigt hat. Nach § 89b Abs. 4 HGB kann der Anspruch im Voraus nicht ausgeschlossen werden und ist innerhalb eines Jahres nach Beendigung des Vertragsverhältnisses geltend zu machen.
Praktisch heißt das: Planen Sie das Ende der Zusammenarbeit von Anfang an mit, dokumentieren Sie, welche Kunden der Partner geworben hat, und holen Sie vor Kündigung oder Vertragsgestaltung rechtlichen Rat ein. Dieser Beitrag gibt nur einen allgemeinen Überblick und ist keine Rechtsberatung. Wenn Sie Ihre Vertriebsorganisation mit Partnern neu aufstellen möchten, unterstützt Sie unsere Vertriebsberatung.
Der Handelsvertreter vermittelt oder schließt Geschäfte im Namen des Unternehmers ab (§ 84 Abs. 1 HGB), der Kunde bleibt Ihr Vertragspartner. Der Händler tritt in der Regel als eigenständiger Wiederverkäufer auf. Der Handelsvertreter ist selbständig; die Steuerung läuft über Verträge, Ziele und Konditionen.
Nach § 86 HGB muss er sich um die Vermittlung oder den Abschluss von Geschäften bemühen und dabei das Interesse des Unternehmers wahrnehmen. Er hat die erforderlichen Nachrichten zu geben und von jeder Geschäftsvermittlung und jedem Geschäftsabschluss unverzüglich Mitteilung zu machen. Darauf können Sie ein Reporting aufbauen.
Nach § 87 Abs. 1 HGB für alle während des Vertragsverhältnisses abgeschlossenen Geschäfte, die auf seine Tätigkeit zurückzuführen sind oder mit von ihm geworbenen Kunden für Geschäfte der gleichen Art zustande kommen. Bei zugewiesenem Bezirk oder Kundenkreis gilt das nach Abs. 2 auch für Geschäfte ohne seine Mitwirkung.
Nein, nicht im Voraus. § 89b Abs. 4 HGB bestimmt, dass der Anspruch im Voraus nicht ausgeschlossen werden kann, und er ist innerhalb eines Jahres nach Beendigung des Vertragsverhältnisses geltend zu machen. Ob und in welcher Höhe er im Einzelfall besteht, klärt eine Rechtsberatung.
Wenige. Wenige messbare Ziele, etwa Umsatz im Gebiet, neu gewonnene Kunden und Pflege des Bestands, lassen sich nachhalten und mit der Vergütung verbinden. Eine feste Zahl gibt es nicht. Je mehr Ziele, desto unklarer wird, worauf der Partner seine Zeit richten soll.
Durch eine schriftliche Gebiets- und Kundenzuordnung, einen einheitlichen Preis- und Rabattrahmen und klare Regeln für Kunden, die sich selbst melden. Bei zugewiesenem Bezirk beachten Sie, dass Provision nach § 87 Abs. 2 HGB auch für Geschäfte ohne Mitwirkung des Vertreters anfallen kann.
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