Eine Wettbewerbsanalyse trägt Entscheidungen, wenn sie drei Dinge leistet: Sie vergleicht die Anbieter, zwischen denen Ihre Kunden tatsächlich wählen, sie stützt sich auf überprüfbare öffentliche Quellen, und sie endet mit einer Folgerung für Angebot, Preisargumentation oder Vertrieb. Der Mittelstand ist dabei ein dichtes Feld: Laut IfM Bonn zählten 2024 rund 3,52 Millionen Unternehmen in Deutschland zu den KMU, 99,2 Prozent aller Unternehmen. Dieser Ratgeber zeigt, wie Sie das Vergleichsfeld abgrenzen, welche Quellen zulässig und ergiebig sind, wie ein Raster aus Kundensicht aussieht und wie aus der Tabelle eine Entscheidung wird.
Eine Wettbewerbsanalyse beantwortet eine einzige Frage: Warum entscheidet sich ein Kunde für Sie oder für einen anderen Anbieter? Alles, was in die Analyse einfließt, sollte zu dieser Antwort beitragen. Eine Sammlung von Logos, Preislisten und Pressemitteilungen leistet das noch nicht, sie ist erst das Rohmaterial.
Im Mittelstand ist diese Frage besonders schwer zu beantworten, weil der Markt kleinteilig ist. Nach den Zahlen des IfM Bonn erwirtschafteten die KMU 2024 rund 2,80 Billionen Euro und damit 28,6 Prozent des gesamten Umsatzes in Deutschland. Wer gegen andere Mittelständler antritt, findet deren Informationen deshalb selten an einer Stelle gebündelt. Sie liegen verstreut: im Register, auf der Website, auf Messen, in Stellenanzeigen und vor allem in den Aussagen Ihrer eigenen Kunden.
Der Nutzen einer guten Analyse zeigt sich an drei Stellen. Sie schärft die Positionierung, weil Sie sehen, welche Versprechen im Markt schon besetzt sind. Sie verbessert die Preisargumentation, weil Sie wissen, gegen welche Alternative Ihr Angebot verglichen wird. Und sie liefert dem Vertrieb Antworten auf die Einwände, die im Gespräch wirklich fallen. Wie die Analyse in die Gesamtstrategie eingebettet wird, beschreibt der Ratgeber Strategieentwicklung im Mittelstand.
Vergleichen Sie die Anbieter, die in den Angeboten Ihrer Kunden neben Ihnen auf dem Tisch liegen. Das sind selten alle Firmen der Branche, meist eine Handvoll. Der schnellste Weg zu dieser Liste führt über den eigenen Vertrieb: Welche Namen fielen bei verlorenen Ausschreibungen, welche bei gewonnenen? Wen nennen Neukunden als bisherigen Lieferanten?
Ergänzen Sie die Liste um zwei Gruppen, die in vielen Analysen fehlen. Zur ersten gehören Ersatzlösungen: Ein Kunde kann eine Leistung auch selbst erbringen, mit eigenem Personal oder mit einer Software lösen. Zur zweiten gehört die Option, gar nichts zu tun und das Problem vorerst hinzunehmen. Gerade im B2B-Geschäft ist das Verschieben einer Entscheidung oft die stärkste Konkurrenz.
Ordnen Sie die Liste anschließend in drei Kreise. Im inneren Kreis stehen direkte Wettbewerber mit vergleichbarem Angebot für dieselbe Kundengruppe. Im mittleren Kreis stehen Anbieter, die nur einen Teil Ihres Angebots abdecken oder eine andere Kundengruppe bedienen, aber in Ihre Richtung wachsen könnten. Im äußeren Kreis stehen Ersatzlösungen. Analysieren Sie den inneren Kreis gründlich, die beiden äußeren Kreise genügen als Beobachtungsliste.
Eine Regel für dieses Vorgehen: In der Analyse stehen Angebote, keine Personen. Persönliche Daten von Mitarbeitenden eines Wettbewerbers gehören nicht hinein, auch wenn sie öffentlich auffindbar sind.
Ergiebig sind öffentlich zugängliche Quellen wie Unternehmensregister, Websites, Kataloge und Messen, dazu Gespräche mit Ihren Kunden. Für Kapitalgesellschaften gilt eine Offenlegungspflicht. Nach § 325 HGB haben sie unter anderem den festgestellten Jahresabschluss und den Lagebericht offenzulegen, und zwar spätestens ein Jahr nach dem Abschlussstichtag des Geschäftsjahrs. Abrufbar sind die Unterlagen über das Unternehmensregister.
Rechnen Sie bei kleineren Wettbewerbern mit wenig Inhalt. Kleine Kapitalgesellschaften sind nach § 267 Abs. 1 HGB solche, die mindestens zwei von drei Merkmalen nicht überschreiten: 7,5 Millionen Euro Bilanzsumme, 15 Millionen Euro Umsatzerlöse und im Jahresdurchschnitt 50 Arbeitnehmer. Sie müssen nach § 326 HGB nur die Bilanz und den Anhang übermitteln, Kleinstkapitalgesellschaften nur die Bilanz. Eine Gewinn- und Verlustrechnung gehört dann nicht zu den übermittelten Unterlagen. Aus mehreren Jahrgängen der Bilanz lassen sich trotzdem Entwicklungen ablesen, etwa beim Eigenkapital oder bei der Bilanzsumme.
Weitere Quellen ergänzen das Bild:
Beim Rechtsrahmen helfen zwei Normen zur Orientierung. Das Geschäftsgeheimnisgesetz (§ 3) nennt als erlaubt unter anderem das Beobachten, Untersuchen, Rückbauen oder Testen eines Produkts, das öffentlich verfügbar gemacht wurde. § 4 GeschGehG verbietet dagegen, ein Geschäftsgeheimnis durch unbefugten Zugang zu Dokumenten oder Dateien zu erlangen oder durch ein Verhalten, das nicht dem Grundsatz von Treu und Glauben unter Berücksichtigung der anständigen Marktgepflogenheit entspricht. Verzichten Sie deshalb auf alles, was mit einer Täuschung arbeitet, etwa vorgetäuschte Kaufanfragen unter falschem Namen. Ob ein konkretes Vorgehen zulässig ist, klären Sie im Zweifel mit Ihrer Rechtsberatung. Dieser Abschnitt ist eine Orientierung und kein Rechtsrat.
Bauen Sie das Raster aus den Kriterien, nach denen Ihre Kunden entscheiden, und gewichten Sie diese Kriterien. Die Kriterien stammen aus Kundengesprächen, aus Ausschreibungsunterlagen und aus den Gründen, die Ihr Vertrieb bei Gewinn und Verlust eines Auftrags notiert. Eine strukturierte Befragung liefert dafür belastbare Antworten, wie der Ratgeber Kundenbefragung im B2B zeigt.
Bewährt hat sich eine Tabelle mit fünf bis acht Kriterien in den Zeilen und den Anbietern des inneren Kreises in den Spalten. Ihr eigenes Unternehmen steht als erste Spalte daneben, bewertet mit derselben Strenge. Typische Kriterien im B2B-Geschäft sind:
Bewerten Sie jede Zelle mit einer einfachen Skala und schreiben Sie die Quelle dazu. Eine Bewertung ohne Quelle ist eine Vermutung und sollte als solche markiert sein. Diese Disziplin verhindert, dass sich die Meinung des lautesten Teilnehmers in der Tabelle festsetzt. Hilfreich ist eine zweite Ansicht: Welche Kriterien sind Ihren Kunden wichtig, und bei welchen liegen Sie vorn oder hinten? Die Kombination aus hoher Bedeutung und schwacher eigener Bewertung zeigt, wo Handlungsbedarf besteht.
Der häufigste Fehler ist die Merkmalsliste: Produkteigenschaften werden nebeneinandergestellt, ohne zu fragen, ob sie für die Kaufentscheidung eine Rolle spielen. Eine Analyse, die zeigt, dass Ihr Produkt zwölf Funktionen hat und das des Wettbewerbers zehn, sagt nichts darüber, warum Kunden trotzdem beim Wettbewerber kaufen.
Weitere Fehler, die in der Praxis häufig vorkommen:
Ein weiterer Fehler liegt im Blick auf die Zahlen. Jahresabschlüsse zeigen die Vergangenheit, teils mit großem Abstand: Ein Abschluss darf nach § 325 HGB bis zu ein Jahr nach dem Stichtag offengelegt werden. Lesen Sie die Zahlen deshalb als Entwicklung über mehrere Jahre und ergänzen Sie sie um aktuelle Signale wie Stellenanzeigen oder neue Angebote.
Aus der Analyse wird Strategie, wenn Sie drei Fragen schriftlich beantworten: Wo wollen Sie gewinnen, wo ziehen Sie gleich, und wo verzichten Sie bewusst? Jede Antwort bekommt eine verantwortliche Person und einen Termin. Ohne diese Zuordnung bleibt die Analyse ein Dokument ohne Wirkung.
Für das Angebot heißt das konkret: Betonen Sie die Kriterien, bei denen Sie vorn liegen und die Ihren Kunden wichtig sind. Schließen Sie Lücken bei den Kriterien, bei denen Kunden einen Mindeststandard erwarten. Und verzichten Sie darauf, jedes Merkmal des Wettbewerbers nachzubauen. Wie sich daraus eine klare Positionierung ableitet, beschreibt der Ratgeber B2B-Marketing im Mittelstand. Unterstützung bei Positionierung und Marktauftritt bietet unsere Marketingberatung.
Ein guter Ort für diese Entscheidungen ist eine Klausur der Geschäftsführung, in der die Ergebnisse vorgestellt und die drei Fragen beantwortet werden. Wie ein solches Format vorbereitet wird, zeigt der Ratgeber Strategieklausur der Geschäftsführung. Damit Sie die Wirkung später messen können, sollten Sie die Entscheidungen mit Kennzahlen verbinden, etwa mit der Gewinnquote bei Angeboten gegen einen bestimmten Wettbewerber. Hinweise zur Auswahl solcher Kennzahlen gibt der Ratgeber Kennzahlen für die Geschäftsführung.
Planen Sie eine Wiederholung ein. Ein fester jährlicher Termin, ergänzt um eine kurze Aktualisierung bei größeren Ereignissen wie einem neuen Anbieter im inneren Kreis, hält die Analyse brauchbar.
Eine Wettbewerbsanalyse vergleicht Ihr Angebot mit den Alternativen, zwischen denen Ihre Kunden wählen, und erklärt, warum Kunden sich für einen Anbieter entscheiden. Im Mittelstand ist das Feld dicht: Laut IfM Bonn zählten 2024 rund 3,52 Millionen Unternehmen in Deutschland zu den KMU, das waren 99,2 Prozent aller Unternehmen.
Gründlich analysiert werden die direkten Wettbewerber, die in Angeboten neben Ihnen stehen, meist eine Handvoll. Anbieter mit Teilangebot und Ersatzlösungen reichen als Beobachtungsliste. Ein Raster mit fünf bis acht gewichteten Kaufkriterien hält den Vergleich überschaubar und lässt sich einmal im Jahr aktualisieren.
Öffentliche Quellen wie Unternehmensregister, Websites, Kataloge, Messen, Stellenanzeigen und Kundenstimmen. § 3 GeschGehG nennt das Untersuchen eines öffentlich verfügbar gemachten Produkts als erlaubt, § 4 untersagt unbefugten Zugang und Verhalten gegen Treu und Glauben. Im Einzelfall klärt das Ihre Rechtsberatung.
Kapitalgesellschaften legen nach § 325 HGB den Jahresabschluss spätestens ein Jahr nach dem Stichtag offen. Kleine Kapitalgesellschaften, die zwei von drei Grenzen nicht überschreiten (7,5 Millionen Euro Bilanzsumme, 15 Millionen Euro Umsatz, 50 Arbeitnehmer), übermitteln nach § 326 HGB nur Bilanz und Anhang.
Die Merkmalsliste ohne Kundensicht. Sie zählt Produkteigenschaften, erklärt aber keine Kaufentscheidung. Besser sind fünf bis acht Kriterien aus Kundengesprächen und Ausschreibungen, jedes mit Gewichtung und Quelle. Kriterien mit hoher Bedeutung und schwacher eigener Bewertung zeigen, wo Sie zuerst handeln sollten.
Ein fester jährlicher Termin hat sich bewährt, ergänzt um eine kurze Aktualisierung bei Ereignissen wie einem neuen direkten Wettbewerber. Jahresabschlüsse dürfen bis zu zwölf Monate nach dem Stichtag offengelegt werden (§ 325 Abs. 1a HGB), deshalb gehören aktuelle Signale wie Stellenanzeigen dazu.
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